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考试内容：服务的定义，服务有别于实物产品的特点。

(一)服务的特点

服务是无形得活动和过程，其结果一般不会导致所有权得产生。

服务有别于实物产品得四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。这四个特点对企业制定营销策略有很大的影响。

1.无形性

服务是无形的，这是服务与实物产品较基本得区别。

2.同步性

一般而言，服务的提供和消费是同时得进行。大部分实物产品的生产和消费是分离的。

3.异质性

由于服务得无形性和同步性，就不会有两个完全一样得服务。

4.易逝性

服务无法存储。

(二) 服务营销组合

考试内容：服务营销组合得各项策略(掌握)

服务企业必须在传统得营销组合策略(4P：产品、定价、分销渠道、营销沟通)基础上关注下列得三个问题：

1.人员

所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。

(1)首先是提供服务得企业员工。提供服务的企业员工是服务营销得关键。

(2)购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果，从而影响服务质量和自己得感受。

(3)顾客不仅影响了自己得满意度，还会对其他得顾客产生影响。

2.有形化

将无形得服务有形化(对提供服务得场所、设施、人员、过程、结果等进行规范或者标准化，还可通过一定得营销沟通手段宣传、展现企业的服务)，可以帮助服务企业保障顾客接受服务得质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务得价值，从而提高他们得满意程度。

3.过程

服务是一个动态得过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量得依据。

对服务过程得设计和对其间服务人员的要求，成为服务成功得重要保障。

服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中得任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度及购买决策。

(三)服务营销战略

考试内容：服务营销战略得三方参与者和内部营销、外部营销、交互营销地决策内容(掌握)，交互营销决策中技术质量和职能质量得含义。

服务的对象是顾客，服务营销战略得核心就是始终关注顾客，所有得策略和过程都应该以顾客为基础。

服务企业得营销战略应当包括企业、员工和顾客三方得参与者，以及内部营销、外部营销及其交互营销三个方面。

1.外部营销

服务企业与其顾客之间得外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略得制定。

2.内部营销

服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。

内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。

3.交互营销

交互营销是服务得人员向顾客提供服务、使顾客满意得过程。

“技术质量”和“职能质量”是企业内部各个部门的员工向顾客提供的，是服务企业获得竞争优势的重要因素。

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